公司大BOSS有一次在內(nèi)部會上面色凝重地說：同事們，2020年是極具挑戰(zhàn)的一年，我們可能會遇到前所未有的困難……話沒說完大家都笑了，嚴(yán)肅的氣氛一下子變得很歡快。因為每年歲末年頭，老板都是這樣告誡管理團隊，雖然每年也都有磕磕絆絆，但到目前為止每年都過得不錯，這會不會是有一次喊“狼來了”?。吭卺t(yī)藥圈歷練了二十多年的人可不是嚇大的，所以大家都不由自主地笑了。
不過從很多跡象來看，2020年的醫(yī)藥行業(yè)可能真的會前所未有地難。它不僅是一個有象征意義的新十年開始，是舊紅利吃光榨盡的一年，也是近年醫(yī)藥行業(yè)量變向質(zhì)變轉(zhuǎn)化的一年。承認(rèn)困難并不是喪氣的表現(xiàn)，而且讓我們正視即將到來的挑戰(zhàn)，有勇氣做出痛苦但正確的決定。
我認(rèn)為醫(yī)藥行業(yè)明年的難主要體現(xiàn)在這四個方面。
一是存量業(yè)務(wù)持續(xù)流失。
無論對生產(chǎn)還是流通企業(yè)。最大的挑戰(zhàn)就是帶量采購的全國擴容及常態(tài)化，一輪輪的過一致性品種價格大幅下降是可預(yù)期的，第三輪全國版帶量采購政策似乎更有望冒出更低的報價和更碎片化的市場，武漢江西河北等地對未通過一致性乃至自費品種的帶量采購試點通知想想更是讓人后怕。因為降價帶來的巨大醫(yī)保減負(fù)以及患者擁護效應(yīng)，政府的全力推行和高調(diào)宣傳都足以打消部分醫(yī)藥人殘存的放緩幻想。
合理用藥政策、重點監(jiān)控用藥目錄和中藥處方科室規(guī)范化會進一步拉低輔助用藥存量生意，其實以臨床診療路徑，醫(yī)保支付標(biāo)準(zhǔn)和DRGs為首等控費手段會讓醫(yī)院和醫(yī)生對所有處方藥的處方意愿下降。
帶量采購品種無論中標(biāo)落標(biāo)，醫(yī)藥工業(yè)存量業(yè)務(wù)的一大塊都從此蒸發(fā)，連帶醫(yī)藥商業(yè)和零售藥房的微薄毛利都會繼續(xù)下滑。器械和高值耗材的兩票制和帶量采購大概率也會在2020年落地，大量灰經(jīng)銷商的生存空間受到擠壓，其灰色營銷成本將難以走賬，高值耗材給企業(yè)帶來的滾滾利潤也消失大半。
存量業(yè)務(wù)是醫(yī)藥行業(yè)積累多年才形成的現(xiàn)金牛產(chǎn)品群，過了投入期后本來是落袋為安的收獲季，而今舊的生意將去，新的又在哪里？
二是新品種成長不易。
成熟品種持續(xù)流失大家自然把預(yù)期放在創(chuàng)新藥上。目前國家對創(chuàng)新藥在研發(fā)，審批和準(zhǔn)入的扶持力度也是前所未有的，但這不等于創(chuàng)新藥能補上存量業(yè)務(wù)的流失。
首先是中國創(chuàng)新藥的井噴，熱門靶點或生物類似物都有十幾到幾十家在研發(fā)。考慮到中國新藥較高的上市成功率，蜂擁上市的創(chuàng)新藥很快就會陷入互相踩踏：上市伊始就要開始國家談判，甚至是競爭性談判。超低價準(zhǔn)入的創(chuàng)新丙肝藥，降糖藥和腫瘤靶向藥，幾乎封死了后來者的成長空間，除非新來者在臨床數(shù)據(jù)或者業(yè)務(wù)能力上能比此輪醫(yī)保入圍者顯著更優(yōu)，盡管這也是非常難出現(xiàn)的。
以平均60%的降幅換來醫(yī)保準(zhǔn)入資格，一定要快速全國市場覆蓋才能在專利期內(nèi)獲得足夠利潤。且不說大多數(shù)創(chuàng)新藥企業(yè)既無業(yè)務(wù)能力也無財務(wù)能力全國覆蓋，就算花大代價去雇數(shù)百上千的銷售隊伍也會發(fā)現(xiàn)市場的培育比前十年更困難：要么你是非用不可的特效藥，不然廢除“以藥養(yǎng)醫(yī)”后的醫(yī)院進新藥動力嚴(yán)重不足，醫(yī)生覺得老藥既便宜又熟悉，很多特藥還需要做專業(yè)的醫(yī)生觀念教育和伴隨診斷配套，這些都是大把的營銷投入，既不是小公司能做得了，也不是大公司能輕易承受的。
近三年近醫(yī)保的品種，除了曲妥珠單抗，貝伐珠單抗，雷珠單抗等數(shù)個臨床急需，臨床觀念教育好的腫瘤藥給廠家?guī)碡S厚利潤，很多品種醫(yī)保后一年快速增長后舊進入平臺期。雖有幾個腫瘤新藥在醫(yī)保前就出現(xiàn)驚人銷量，但大多數(shù)來自沒有足夠臨床證據(jù)的超適應(yīng)癥用藥，等各種靶點的新藥在2020-2021大量上市后，現(xiàn)在為大家看好的腫瘤藥市場也會快速轉(zhuǎn)為紅海，其它風(fēng)濕免疫，神經(jīng)科或者罕見病用藥的市場支付能力或者觀念教育更加落后，相關(guān)新藥這幾年也成不了印鈔機。
三是醫(yī)藥行業(yè)期待的新平臺沒出現(xiàn)。
前幾年行業(yè)都對“醫(yī)院藥品零差價”后處方外流抱有極大期望。然而幾年實踐下來，處方外流規(guī)模比前幾年雖有擴大，但仍局限在自費新特藥上，既沒有放量更沒有給參與方帶來巨額回報。處方外流雖是大勢所趨，但要公立醫(yī)院徹底放棄藥品的各種間接收入仍然是個漫長的過程，一定要醫(yī)療收入占到醫(yī)院收入80-90%以上才會藥品大規(guī)模流出。就算到了這天也不是藥企可以自由奔放做事的時代，支付方會繼續(xù)控制院外售藥通道，沒有創(chuàng)造增量價值的院外藥房只靠交易環(huán)節(jié)還是賺不到錢。
類似的還有醫(yī)藥電商，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院和進軍大健康，醫(yī)院并購，醫(yī)生集團等曾寄予厚望的新模式新平臺都沒有給藥企明顯貢獻，不是為時尚早，就是抓錯了藥，更不要說還在試錯期的各種創(chuàng)新。
四是醫(yī)藥行業(yè)沒拿出內(nèi)部變革的勇氣和方法。
我們的營銷還是過去的套路，過于依賴地面部隊和客情關(guān)系，不合規(guī)的銷售還普遍存在，做財稅合規(guī)的表面文章來湊所謂證據(jù)鏈的廠家此起彼伏，不少藥企只是寄希望于醫(yī)藥政策放松或者有漏洞，熱衷于追逐各種熱門的概念或者模式，內(nèi)心還是想著不付或少付代價就能快速平安地渡過轉(zhuǎn)型期，醫(yī)藥行業(yè)還沒出現(xiàn)較明顯的關(guān)停并轉(zhuǎn)現(xiàn)象，都說明醫(yī)藥行業(yè)還不夠痛。
就算有企業(yè)想做較大的營銷模式變革，也會發(fā)現(xiàn)數(shù)量龐大的老員工跟不上步伐難以淘汰，開拓性人才不僅不好找，來了也不好生存。都知道走老路到不了新世界，但是老路上還是擠滿了觀望等待的人。
2020年全世界的經(jīng)濟都面臨貿(mào)易保護和經(jīng)濟滯漲的挑戰(zhàn)，中國的醫(yī)藥行業(yè)也不能置身度外。行業(yè)雖然難，但好在對大家都難。2020是醫(yī)藥行業(yè)分水嶺，也是醫(yī)藥企業(yè)大分化的一年，能夠解決1-2個上述行業(yè)共同難題的藥企可能就拿到了通往未來的船票，因為能活下來的企業(yè)就有資格分到中國醫(yī)藥市場持續(xù)做大后的蛋糕。
