新冠病毒疫情已經(jīng)持續(xù)一段時間，在度過了恐慌期、突發(fā)應(yīng)對后，疫情開始減輕，局勢趨于平緩，企業(yè)開始著手進入正常運營。一方面，疫情給正常的生產(chǎn)、經(jīng)營帶來沖擊，但也是一次不得已的市場機會，因為每一次危機都是對行業(yè)現(xiàn)狀的一次洗牌。
疫情終究會過去，我們有必要靜下心來思考：疫情究竟帶給醫(yī)藥行業(yè)什么樣的影響，以及怎樣應(yīng)對，如何借機改變今后的經(jīng)營之道。疫情逼出了所謂的隔離經(jīng)濟，隔離經(jīng)濟加快了網(wǎng)絡(luò)化，網(wǎng)絡(luò)化又讓隔離經(jīng)濟成為可能。醫(yī)藥營銷如何適應(yīng)這一變化？
電商模式維護客情
此次疫情逼著我們在市場推廣領(lǐng)域著手改變。首先，在臨床推廣領(lǐng)域，醫(yī)藥代表在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)不可能進入醫(yī)院與醫(yī)生面對面溝通交流，科室會、推廣會也不可能在短期內(nèi)舉行，醫(yī)院銷售的慣用模式無法實現(xiàn)。其次，藥店銷售的終端攔截、現(xiàn)場促銷、患者教育也統(tǒng)統(tǒng)停擺。而在第三終端，社區(qū)門診、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院成了抗擊疫情的基層主要組織，沒有精力和人員顧及普通藥品。再者，慢性病因疫情影響也不會有多少患者前去就醫(yī)。至于民營醫(yī)院更是因疫情中的表現(xiàn)受到輿論詬病，估計在一段時間內(nèi)都難以恢復(fù)元氣。
長期不見面，如何維持銷售？筆者認為，比較可行的是借鑒社交電商的方法，把交流渠道搬到線上，這樣許多困擾醫(yī)藥營銷人的問題就能迎刃而解，在新的視角下完全打開思路。
在抗擊疫情的戰(zhàn)斗中，醫(yī)生是沖在最前頭的戰(zhàn)士，付出了很多犧牲。醫(yī)院更是中堅力量，可以就此開展捐贈等活動，在共同抗擊新冠病毒中增進戰(zhàn)斗友誼，臨床產(chǎn)品的介紹促銷可以依賴原有的學(xué)術(shù)交流群，或醫(yī)生感興趣的電子平臺，時時在線互動，把最新的產(chǎn)品或行業(yè)信息及時傳播出去，也可借此了解醫(yī)院或醫(yī)生需求，使工作有的放矢。
藥店產(chǎn)品促銷可以結(jié)合設(shè)有藥店培訓(xùn)和管理的各種網(wǎng)上平臺參與，通過店員的群及時推送產(chǎn)品信息，搞點獎勵，拉近彼此關(guān)系，還可以更深層地直接參與藥店與顧客的互動。如借鑒微信上一款在中老年群體中很火的小程序“天天領(lǐng)雞蛋”。企業(yè)可以拿出主打保健產(chǎn)品，建立相應(yīng)的規(guī)則讓用戶玩起來，自建小程序布置有關(guān)保健醫(yī)療養(yǎng)生知識的作業(yè)，成績好的顧客獲取相應(yīng)積分，積攢到一定分?jǐn)?shù)后免費收到廠家產(chǎn)品。這樣不僅能起到廣告宣傳作用，還能提高復(fù)購率，起到當(dāng)面推廣難以發(fā)揮的作用。當(dāng)然，玩法設(shè)計一定要盡可能簡單，不僅操作和分享門檻低，還要讓用戶容易獲得獎勵，并且有一定的樂趣。
總之，就是要通過社交化方式，讓老客戶介紹新客戶，達到宣傳產(chǎn)品，樹立品牌，擴大銷售的目的。掌握得好的話，就是在當(dāng)下疫情期間，足不出戶也能獲得有效的用戶增長。
借機進軍線上推廣
這次疫情讓不少醫(yī)藥企業(yè)受影響，商業(yè)更是始料未及，零售終端線下門店經(jīng)歷了“冰火兩重天”。一開始是各種防護消殺產(chǎn)品大搶購，接著是雙黃蓮等藥品哄搶，藥店成了解救眾生的“香餑餑”。然而，隨著全國管控加強，部分地區(qū)禁止藥店銷售感冒、退燒、消炎藥，藥店立即門可羅雀。
盡管如此，仍有企業(yè)在危機中尋找商機，保持相當(dāng)活力。一些醫(yī)藥電商平臺，開展網(wǎng)上售藥、郵寄到家業(yè)務(wù)，或有專人送貨，使線下客流轉(zhuǎn)到線上，不但彌補了部分損失，還引導(dǎo)顧客逐漸習(xí)慣線上購藥，為今后的線上業(yè)務(wù)推廣奠定了基礎(chǔ)。
藥品行業(yè)可以借鑒其他行業(yè)的轉(zhuǎn)型思路。如零售行業(yè)巨頭“名創(chuàng)優(yōu)品”2018年開了近3000家實體店，在線下取得成功的同時，不忘線上渠道銷售。通過和京東到家、美團、餓了么等第三方平臺合作，全面打通線上銷售渠道。疫情期間，它能快速應(yīng)對，推出“無接觸配送”服務(wù)，消費者在網(wǎng)上下單后，雙方協(xié)商將貨品放在小區(qū)門口等指定地方，避免消費者與配送員直接接觸，既保證了疫情期間的生活日常所需，也符合國家對疫情防控的規(guī)定，降低了傳染風(fēng)險。
這方面藥品零售業(yè)應(yīng)該有所作為，據(jù)筆者所知，疫情期間就有全國連鎖藥店運用APP預(yù)約限量銷售口罩，取得了不錯的效果。然而雖然許多企業(yè)嘗試網(wǎng)上售藥，卻總是在“最后一公里”處“卡脖子”，疫情無疑給了藥企一次深入的機會，增強了企業(yè)加快進軍網(wǎng)上售藥的信心。
OTC導(dǎo)購線上網(wǎng)紅化
平時，藥品在線下門店銷售，左右消費者購買選擇的一個重要角色是導(dǎo)購員。許多患者在選擇藥品時經(jīng)常在幾個品牌間猶豫不決，或?qū)λ幤沸阅懿涣私猓@時就需要導(dǎo)購員的正確引導(dǎo)。如果采用線上銷售，不能面對面了，往往會忽略導(dǎo)購員的設(shè)置。
其實，線上銷售更不要小看導(dǎo)購員的作用，他們對品牌與人建立連接至關(guān)重要。就是把線下消費者順利導(dǎo)流到線上，也需要導(dǎo)購員的角色轉(zhuǎn)換，即導(dǎo)購員的作用線上化。藥店平時就要有意識地把員工培養(yǎng)成線上導(dǎo)購員。如選拔有這方面經(jīng)驗的員工通過直播的方式，宣傳保健用藥知識，通過社區(qū)群的方式互動交流；充分利用抖音、微博、微信等新興媒介進行無縫隙傳播，在患者中發(fā)展積累線上粉絲，平時注意增加客戶粘性，最終達到無論什么情況下，都能粘住自己的客戶并逐漸轉(zhuǎn)化為忠實顧客，將表面的流量變成實在的銷量。
OTC銷售還有一個優(yōu)勢是，能方便地把線上線下結(jié)合起來，以線下門店為依托采集消費者行為數(shù)據(jù)，包括患者構(gòu)成、購藥習(xí)慣、社區(qū)人數(shù)、真實購買人數(shù)等，轉(zhuǎn)為線上數(shù)據(jù)，通過系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析，和消費者建立起粘性。再指導(dǎo)制定線上的銷售目標(biāo)，具體鎖定各個目標(biāo)受眾，設(shè)計線上引流點，找到線上銷售的最佳路徑，實行精準(zhǔn)推銷。
將來線上導(dǎo)購可以常規(guī)化，就像現(xiàn)在的疫情迫使教師成為網(wǎng)紅一樣，以后的網(wǎng)上銷量很大程度取決于這些網(wǎng)紅的帶貨能力。數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)加疫情期間，醫(yī)藥電商的活躍度平均增長5.44%，日活平均增幅達6%。這或許從另一方面預(yù)示了今后醫(yī)藥銷售的方向。
進展>>>
我國疫情形勢已經(jīng)好轉(zhuǎn)，但有一個值得注意的數(shù)字：3月11日湖北以外省份，新增確診病例7例，其中6例為境外輸入病例。
至此，已有累計報告境外輸入確診病例85例。國際情況不容樂觀。目前，世界衛(wèi)生組織（WHO）正式承認，新型冠狀病毒進入全球大流行狀態(tài)。這是繼1 月 31 日 WHO 宣布中國本次新冠肺炎疫情構(gòu)成國際關(guān)注的突發(fā)公共衛(wèi)生事件（Public Health Emergency of International Concern，PHEIC）之后，再次對新型冠狀病毒的流行趨勢升級。根據(jù) WHO 的定義，大流行即一種新疾病的全球傳播，上一次被官方宣布全球大流行的疾病是2009年的 H1N1流感。
采取最全面、最嚴(yán)格最徹底的防控舉措的中國在防控探索過程中的藥物使用情況自然也受到高度關(guān)注，在3月12日的國務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機制新聞發(fā)布會上，國家藥監(jiān)局藥品監(jiān)管司司長袁林就透露了不少信息。
258批次抗病毒中成藥全部符合規(guī)定
自新冠肺炎疫情發(fā)生以來，在中國臨床試驗注冊中心上注冊的新冠肺炎相關(guān)臨床研究數(shù)量在不斷上升，截至3月12日，已有約379個項關(guān)于COVID-19相關(guān)臨床試驗正在進行。其中，治療性臨床試驗包括了磷酸氯喹、阿達木單抗等已上市藥物的新適應(yīng)證研究，以及中西醫(yī)結(jié)合療效評價研究，也有已上市中藥注射劑的新適應(yīng)證研究。
正如早前相關(guān)部門披露的臨床實踐數(shù)據(jù)表明，中西醫(yī)結(jié)合治療新冠肺炎效果良好。在國家版的《新型冠狀病毒肺炎診療方案》中，中醫(yī)藥相關(guān)內(nèi)容也逐次增加。
截至最新的試行第七版，累計被推薦的中成藥有15種，其中口服中成藥7種，包括安宮牛黃丸、紫雪散、藿香正氣膠囊（丸、水、口服液）、金花清感顆粒、連花清瘟膠囊（顆粒）、疏風(fēng)解毒膠囊（顆粒）、防風(fēng)通圣丸（顆 粒）；中藥注射劑8種，包括喜炎平注射液、血必凈注射液、熱毒寧注射液、痰熱清注射液、醒腦靜注射液、參附注射液、生脈注射液、參麥注射液。
來源：楊晨、袁力、劉翠英、施金虎、王萍、羅茂華，基于《新型冠狀病毒肺炎診療方案》的中成藥合理使用與藥學(xué)監(jiān)護，暨南大學(xué)學(xué)報（自然科學(xué)與醫(yī)學(xué)版）
隨著中醫(yī)治療方案比例的增加，業(yè)內(nèi)外對于中藥進入臨床后的關(guān)注也隨之增高。
“這次特別針對新冠肺炎診療方案中推薦的產(chǎn)品都進行了專項部署和重點監(jiān)測，國家藥品不良反應(yīng)監(jiān)測中心組織專家實時監(jiān)測、及時分析，每周進行綜合分析評價。”袁林在發(fā)布會上如是答復(fù)記者。截至3月11日，全國各級藥品監(jiān)管部門共組織抽檢疫情防控用藥4433個批次，已完成了其中的2532個批次檢驗，總體合格率達到99.88%，對個別不合格批次產(chǎn)品已經(jīng)及時采取了風(fēng)險控制措施，并依法進行處置。
此外，國家藥監(jiān)局每年都要部署開展正常的年度藥品抽檢工作，袁林在發(fā)布會上披露了一組數(shù)據(jù)：截至3月11日，根據(jù)國家藥品抽檢信息系統(tǒng)收錄的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，全國已經(jīng)完成了樣品抽檢4523個批次，其中與新冠肺炎疫情防控相關(guān)的“抗病毒中成藥專項品種抽驗”，已經(jīng)完成了258個批次的檢驗，目前檢出結(jié)果全部都符合規(guī)定。
具體到此次疫情中表現(xiàn)突出的中藥品種，他表示，截至目前，尚未發(fā)現(xiàn)相關(guān)的中藥品種產(chǎn)生嚴(yán)重群體性不良反應(yīng)事件，也尚未接到或者監(jiān)測到需要關(guān)注的嚴(yán)重不良反應(yīng)風(fēng)險信號。
據(jù)了解，國家藥監(jiān)局有針對性地強化藥品質(zhì)量監(jiān)管，特別是針對中藥，圍繞陸續(xù)出臺的各版《新型冠狀病毒肺炎診療方案》中推薦的中藥品種（包括中藥注射劑），對相關(guān)的生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)，進行分級分類、精準(zhǔn)施策，全面加強監(jiān)督檢查和質(zhì)量監(jiān)管。同時，組織全國藥品監(jiān)管部門，部署專項檢查，按照國家藥監(jiān)局的要求進行了多批次、多層次、分重點、有針對性的檢查，保證質(zhì)量安全。“可以說，疫情防控開始到現(xiàn)在，在全國各級藥品監(jiān)管部門加強監(jiān)管、檢查、抽檢和不良反應(yīng)監(jiān)測的基礎(chǔ)上來看，中成藥整體質(zhì)量狀況良好。”
16個新冠肺炎檢測試劑快速獲批
作為診斷新型冠狀病毒肺炎的金標(biāo)準(zhǔn)，病毒檢測試劑研發(fā)也在快速推進。
據(jù)悉，國家藥監(jiān)局已根據(jù)不同類型檢測試劑作用的原理，組織相關(guān)方面的專家分別研究制定了相應(yīng)的審評審批要求，指導(dǎo)企業(yè)對產(chǎn)品的驗證確認和注冊申報相關(guān)工作。對經(jīng)國家藥監(jiān)局批準(zhǔn)進入應(yīng)急審評程序的產(chǎn)品，器審中心也按照“統(tǒng)一指揮、早期介入、隨到隨審、科學(xué)審批”的原則和安全、有效、質(zhì)量可控的要求，指派專人與注冊申請人24小時保持聯(lián)系溝通，對擬申報的產(chǎn)品進行技術(shù)評估，及時指導(dǎo)注冊申請人開展申報工作。
截至3月11日，國家藥監(jiān)局已批準(zhǔn)新冠病毒核酸檢測試劑10個，抗體檢測試劑6個。其中核酸檢測試劑的日產(chǎn)能達到近260萬人份，抗體檢測試劑的日產(chǎn)能已經(jīng)接近100萬人份。
已批準(zhǔn)新冠病毒檢測試劑清單
來源：國家藥監(jiān)局官網(wǎng)
“我們主動與相關(guān)檢測試劑的研究機構(gòu)和生產(chǎn)企業(yè)對接，采取早期介入、及時指導(dǎo)等相關(guān)舉措，助力企業(yè)。” 袁林在發(fā)布會上表示，希望能夠盡快地生產(chǎn)出更便捷、更靈敏和質(zhì)量更可靠的檢測試劑，更好地服務(wù)于疫情防控工作的需要。
行業(yè)人士分析指出，國內(nèi)體外診斷市場國產(chǎn)品牌占比不高，此次疫情快速提升行業(yè)關(guān)注度。事實上，目前已有多家企業(yè)加入戰(zhàn)局。如3月11日國家藥監(jiān)局應(yīng)急審批的新型冠狀病毒快速檢測產(chǎn)品——廣東和信健康科技有限公司新型冠狀病毒（2019-nCoV）IgM抗體檢測試劑盒（膠體金法），其背后的生產(chǎn)企業(yè)就是2015年成立，由廣州呼研所醫(yī)藥科技有限公司、海歸博士李小鋒教授（曾就職于耶魯大學(xué)和美國納斯達克上市公司ENZO）以及上市公司廣州陽普醫(yī)療科技股份有限公司共同投資組建的。
不難預(yù)見，若未來有更多業(yè)內(nèi)外資本加大投入，將有望促成大中型企業(yè)誕生，行業(yè)從分散走向集中。
