相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年零售終端（含電商）銷售額為4330億，占比約26%。其中，網(wǎng)上藥店在去年總盤子銷售下滑的背景下，銷售額逆勢(shì)快速增長75.6%，而實(shí)體藥店只增長了0.7%。隨著各地對(duì)處方外流的探索及院外渠道處方藥承載能力的提升，如果以未來五年處方外流比例達(dá)10%~20%計(jì)，那么零售終端藥品銷售額的轉(zhuǎn)移增量為1500億~3000億元。筆者認(rèn)為，行業(yè)的增量市場(chǎng)足以讓醫(yī)藥電商和連鎖藥店整體享受行業(yè)紅利。線下藥店和網(wǎng)售平臺(tái)有各自的特點(diǎn)和場(chǎng)景，在市場(chǎng)“蛋糕”不斷做大的情況下，二者會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)與合作的背景下各自不斷壯大。那么，藥店與網(wǎng)售平臺(tái)“相愛相殺”現(xiàn)狀如何？未來趨勢(shì)怎樣？藥店?duì)I銷上需要注意哪些關(guān)鍵點(diǎn)？
線上VS線下，逐漸消逝的邊界
從國家政策看，線下藥店目前占據(jù)處方與醫(yī)保兩大主要優(yōu)勢(shì)。隨著網(wǎng)售處方藥的開閘，醫(yī)保的區(qū)域監(jiān)管可能是兩者的最后一道壁壘。長期而言，未來醫(yī)藥電商和線下藥店將趨于公平、開放，也將受到同等的監(jiān)管要求?！ ?br />
品類結(jié)構(gòu)
線下藥店和DTP藥房以慢病、常見病和腫瘤特藥為基礎(chǔ)，具有很強(qiáng)的專業(yè)性，需要接受政策的強(qiáng)監(jiān)管，并配備專業(yè)的藥事服務(wù)。而線上電商，器械、計(jì)生、保健和OTC常用藥占據(jù)很大份額，此類產(chǎn)品更多用于患者健康管理和護(hù)理，偏消費(fèi)品屬性。但同時(shí)，醫(yī)藥電商正在向慢病、長期用藥和新特藥拓展。換句話說，好做的生意都做得差不多了，將進(jìn)入處方藥零售的“深水區(qū)”。隨著時(shí)間流逝，電商與藥房品類結(jié)構(gòu)趨于一致，將成為兩者沖突的主要原因?！ ?br />
消費(fèi)人群
線下購藥人群以40歲以上的壯年及銀發(fā)人群為主，占據(jù)近60%的比例；而醫(yī)藥電商購藥人群，45歲以下的占比超過90%。兩者在產(chǎn)品與客戶年齡群體上差異化明顯，目前呈現(xiàn)了一定的互補(bǔ)性。不過，隨著業(yè)務(wù)各自進(jìn)展，界限會(huì)逐漸模糊?！ ?br />
消費(fèi)訴求
線上品類全、便利性高、自主選擇空間大，而且醫(yī)藥電商平臺(tái)購藥場(chǎng)景大多需要消費(fèi)者具有明確的產(chǎn)品和品牌需求。而線下藥店占據(jù)及時(shí)性、專業(yè)化、深度關(guān)系維護(hù)等優(yōu)勢(shì)。線下零售藥店為滿足政策和消費(fèi)者需求，特別是DTP藥店，配備了相應(yīng)的執(zhí)業(yè)藥師或藥學(xué)服務(wù)人員。而專業(yè)的醫(yī)藥服務(wù)能力正是滿足了患者對(duì)專業(yè)藥學(xué)指導(dǎo)的訴求，以及情感方面的交流需求。
零售藥店對(duì)策，營銷關(guān)鍵點(diǎn)
1多元化
隨著新醫(yī)改的實(shí)施，國家基本藥物、醫(yī)保藥物毛利降低，零售藥店相關(guān)品種的利潤水平進(jìn)一步下降。多元化經(jīng)營是目前零售藥店的積極經(jīng)營應(yīng)對(duì)策略之一。零售藥店應(yīng)以大健康理念為基礎(chǔ)，擴(kuò)大醫(yī)療器械、保健品、藥妝品等類別。零售藥店可以根據(jù)不同商品的特性、消費(fèi)者購買頻率和毛利合理搭配商品組合，豐富商品品種。實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營，既符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，又能更好地滿足消費(fèi)者的多元化需求?！ ?nbsp;
2連鎖化
新醫(yī)改方案明確提出“發(fā)展藥品現(xiàn)代物流和連鎖經(jīng)營”和“鼓勵(lì)零售藥店發(fā)展連鎖經(jīng)營”， 這表明大型連鎖經(jīng)營是未來零售藥店的發(fā)展趨勢(shì)。零售藥店實(shí)行連鎖經(jīng)營有利于加速管理方式的規(guī)范化和現(xiàn)代化，促進(jìn)市場(chǎng)管理、質(zhì)量管理和服務(wù)管理水平的提高；有利于發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，使資金、商品、信息和技術(shù)等經(jīng)營要素發(fā)揮最大作用。美歐日等發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)也證明：該行業(yè)最終將會(huì)形成以連鎖藥房為主體、單體藥房不斷減少的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局?！ ?br />
3專業(yè)化
傳統(tǒng)藥店尤其是社區(qū)店滿足的是周邊居民常見病、慢性病的用藥與保健需求，優(yōu)勢(shì)在于便利性和及時(shí)性。DTP藥店還可在此基礎(chǔ)上向?qū)I(yè)化、用戶深度關(guān)系運(yùn)營發(fā)展。而且，處方藥從公立醫(yī)院外流，將帶動(dòng)千億元以上的銷售增量，藥店無疑將是處方藥外流最大的獲益方。特別是新特藥和需要輸注服務(wù)的產(chǎn)品，通過承接處方，可分享巨大紅利。不過，藥店要拿到這個(gè)紅利，不僅需要加強(qiáng)資源整合，更需要推動(dòng)自身向真正的專業(yè)化服務(wù)轉(zhuǎn)型。
醫(yī)藥電商未來，趨勢(shì)預(yù)判
在2020年疫情催化下，“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)+藥”快速發(fā)展，政策的逐步開放更是為此按下了“加速鍵”，目前醫(yī)藥電商已經(jīng)在醫(yī)藥流通行業(yè)中占據(jù)重要地位?！ ?br />
1業(yè)務(wù)核心遷移，向處方藥延伸
醫(yī)藥電商的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)在于：高效配送，品類齊全和價(jià)格更低，帶來“又快又全又省”的優(yōu)質(zhì)購藥體驗(yàn)。早期的醫(yī)藥電商以價(jià)格優(yōu)勢(shì)從器械、計(jì)生和保健品入手，逐步向“脫發(fā)”“祛痘”“避孕”“減肥”等品類滲透，而后覆蓋“感冒”“消化”“婦科”等常見病品類，現(xiàn)在正全力向處方藥市場(chǎng)延伸。處方藥延伸的著力點(diǎn)在于患者的長期性用藥與家庭常備藥，包括不少新特藥。未來，預(yù)計(jì)醫(yī)藥電商與線下藥店市場(chǎng)一致，形成比目前更偏重處方藥的藥品供應(yīng)結(jié)構(gòu)?！ ?br />
2五年之后，線上或與線下分庭抗禮
用戶在購藥過程中產(chǎn)生了診療相關(guān)的專業(yè)服務(wù)需求，因此打通診療全流程的專業(yè)服務(wù)型醫(yī)藥零售新模式，將成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。位于藥品供應(yīng)端的工業(yè)藥企，基于降本增效的營銷新需求，也將被醫(yī)藥電商和線下藥房分別承接，形成數(shù)字化營銷新渠道。從目前趨勢(shì)看，結(jié)合其他行業(yè)的線上線下競(jìng)爭(zhēng)情況，醫(yī)藥電商的增速將長期保持兩位數(shù)增長，而線下的增速則比較平穩(wěn)和趨緩。因此，即使總盤子不斷增大，但很有可能在五年之后，線上就能和線下分庭抗禮?！ ?br />
3O2O將成為實(shí)體藥房的“對(duì)手盤”
特別是O2O模式，以美團(tuán)餓了嗎和叮當(dāng)快藥等為代表，雖然表面上是從線下藥房配送，幫線下增加了銷售額，但決策、篩選、追蹤和支付都是在線上完成的。就好比滴滴打車，最終是由實(shí)體司機(jī)完成運(yùn)送，但事實(shí)上又是標(biāo)準(zhǔn)的以互聯(lián)網(wǎng)線上為入口的服務(wù)。短期來看，這些O2O平臺(tái)將線下藥房作為供給端載體，那么未來是否會(huì)用自有大倉或者前置倉配送呢？會(huì)否繞過藥房直接從廠家進(jìn)藥呢？筆者認(rèn)為，O2O這塊未來更會(huì)是大批實(shí)體藥房的“對(duì)手盤”，將顛覆目前的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。未來，也許一些藥房會(huì)像現(xiàn)在的一些出租車公司一樣，要靠地方保護(hù)和補(bǔ)貼才能持續(xù)經(jīng)營下去?！ ?br />
結(jié)語<<<
電商長大后，又會(huì)不斷投資收購，擠壓線下藥房，而線下連鎖也在不斷自建或者在第三方平臺(tái)做電商滲透。應(yīng)該說，兩者的“相愛相殺”才到中局，后面的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。終局是，資源各自向頭部企業(yè)集中！
轉(zhuǎn)自：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)
線下藥店、網(wǎng)售平臺(tái)“相愛相殺”，醫(yī)藥電商三大趨勢(shì)預(yù)判！
來源：哈藥集團(tuán)
日期：2021.08.06
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